Le géant Américain (Amazon) a-t-il colonisé le marché du livre numérique français ?

Plusieurs faits historiques marquants peuvent permettre de faire la genèse de l’e-book dans le continent américain. En 1971, le projet Gutenberg, créé par Michael Hart, étudiant à l’université de l’Illinois, réalise le premier livre numérique ; la Déclaration d’indépendance des États-Unis. L’Amérique du Nord est aussi le lieu de naissance, en1994, de l’un des grands du commerce électronique (Amazon). Aujourd’hui, elle fait partie des quatre géants du numérique dans le monde. Ces quatre géants du numérique sont surnommés GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple).

Sans se rendre compte le numérique est devenu incontournable, et a infiltré tous les domaines d’activités (commerce, la santé, l’éducation etc.). Certainement ce billet de blog va être découvert grâce à Google, avec votre ordinateur Apple que vous avez acheté sur Amazon.

Ce nouveau secteur incarne le futur du commerce et représentent un potentiel de croissance majeur. Si Amazon l’a compris bien longtemps force est de constater que l’industrie française du livre a mis beaucoup plus de temps à comprendre les enjeux, au point de laisser l’industrie Nord-Américaine du livre envahir et dominer le marché du livre électronique en France.

Une suprématie récente mais totale

En matière de livre numérique, le géant américain est incontestable. Elle suscite souvent l’admiration et souvent et est d’autant plus phénoménale qu’elle s’est imposée à très vite qu’on ne l’imaginait. Amazon, une entreprise très jeune, il y a 20 ans, elle n’existait pas.

Au regard de nombreux acteurs du secteur, auteur, éditeur, libraire, le leader du commerce électronique est devenu le très méchant loup. Il a même été publiquement stigmatisé par Frédéric Mitterrand, lors de l’Ouverture du 32ème Salon du Livre à Paris le 19 mars 2012 « II n’est pas normal qu’un acteur établi à l’étranger puisse venir menacer les grands équilibres de nos librairies », a affirmé le ministre de la Culture et de la Communication.

De plus en plus forte, les critiques qui s’élèvent une inquiétude majeur, voir le membre des GAFA, bâtir un nouveau monopole du marché des e-books et détruire complétement le réseau des libraires indépendants, voir l’économie du livre.

Amazon a révolutionné le marché du livre numérique, sa plate-forme d’autoédition a permis des auteurs «  incognito » d’être publiés, parfois avec un succès énorme. Amazon est le libraire numérique préféré des français, suivis d’Apple et kobo (KPMG, 2015).

Mais les éditeurs condamnent sa politique de commercialisation de prix cassés. Et craignent par-dessus tout de devoir abandonner le modèle du contrat d’agence, qui régit désormais leurs relations avec les distributeurs numériques, pour revenir à l’ancien modèle de la vente en gros.

Une véritable potentielle Française

Certes, Amazon est une entreprise novatrice et audacieuse, elle a révolutionné son époque. Néanmoins, plus les années passent, et plus elle perd sa superbe. Car sa réussite n’est pas uniquement due à la qualité de ses services ou à son énergie, mais doit aussi à sa pratique douteuse.

Si Amazon n’est pas facile à renverser, l’industrie française du livre dispose d’autres moyens et outils pour combattre le géant du livre électronique.

Interrogé sur l’avenir des libraires, Matthieu de Montchalin, président du Syndicat de la librairie française (SLF) répond « C’est, selon elles, aux libraires de prendre leur destin en main pour s’adapter à cette nouvelle donne ». Ces derniers en ont visiblement pris conscience, car la riposte s’organise. La Fnac a ainsi prévu de lancer une nouvelle liseuse. « Et pour les petits libraires, il faut mutualiser les moyens », soutient Matthieu de Montchalin.

Sans compter que les libraires ont encore d’autres vrais atouts dans leurs mains. « Sans eux, on serait dans l’impasse pour vendre un roman qui ne brille ni par la peopolisation ni par la notoriété de son auteur », reconnaît Manuel Carcassonne, chez Grasset. Et Olivier Bétourné, président des éditions du Seuil, de dire : « En jouant la qualité et la diversité, ils resteront indispensables. »

Pour les professionnels de l’édition, la migration vers de nouveau support est une chose obligatoire. Une opportunité à ne pas manquer de « contrebalancer la puissance des géants du net américains », de « relancer des ventes stagnantes et de conquérir des jeunes générations de lecteurs », écrit le quotidien les Echos.

Les chiffres révélés par l’AAP (Association of American Publishers) correspondent aux ventes de livres et d’e-books pour le mois d’août mais aussi sur les 8 premiers mois de l’année 2015 ce qui donne un premier aperçu des résultats de l’année. On constate une baisse des ventes de livres et d’e-books aux Etats-Unis.

Au mois d’août 2015, les ventes de livres représentent 544,4 millions de dollars, soit une baisse de 10% (AAP, 2015) par rapport à la même période en 2014. Cette chute peut s’expliquer par le manque de titres forts alors qu’ils étaient très nombreux l’année passée. Les ventes d’août 2015 seraient plutôt comparables avec celles de 2013 qui avaient totalisé 549 millions de dollars (AAP, 2015).

Le marché du livre numérique, performances et tendances ?

Avant d’aborder une comparaison entre la situation du livre électronique en France et en Amérique du Nord sous un angle économique, une question cruciale doit être posée à savoir quelle est la place du livre dans le secteur : la part du marché du livre numérique ?

En Amérique du Nord le système du livre numérique se traduit par une tendance à la baisse du livre, voir, pour le marché américain, par un remplacement du format poche « paperback » et « mass market » par le format numérique. L’enjeu est de voir depuis quelques années dans quelle mesure le marché du livre numérique est susceptible de compenser les lacunes et pertes du livre imprimé.

A l’inverse, en France la pénétration du livre numérique le dynamisme remarquable mais qui souffre jusqu’à maintenant de la comparaison avec l’Amérique du Nord.

En France, le livre est la première industrie des biens culturels. En France, selon GFK, le livre pèse un chiffre d’affaires de 3,9 milliards d’euros en 2013 ce qui représente 53 % de l’industrie des biens culturels.

Le livre numérique doit peser en France en 2014 à peu près 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 2,5 % du chiffre d’affaires du livre. C’est peu en comparaison de ce que ce marché aux Etats-Unis (12,5 %). Si on exclut les livres professionnels et scolaires, l’e-book pesait fin 2014 5 % du marché du livre grand public en France (25 % aux USA et UK).

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L’extension entre e ces deux contextes géographiques restent évident tant du point de vue du dynamisme du marché que celui de son poids. Ces chiffres sont d’ailleurs sont à mettre en égard de la faiblesse relative au papier : bien que les ventes des livres imprimés aient reculé de 1% en 2015 et devrait encore reculer de plus 1% entre 2013 et 2017 ( Xerfi France, 2014). L’imprimé résiste très bien en France qu’aux Etats-Unis, où le marché le marché du livre a chuté 10.4% en 2015 et connait de recul comparable à chaque année (APP, 2015).

Aux Etats-Unis on assiste à une baisse des ventes d’e-books. Parmi les causes de ces baisses, il y a certes le manque de gros best-sellers mais également, la hausse du prix des livres numériques, qui depuis l’affaire Amazon  / Hachette est en hausse constante.

Les chiffres présentés par l’AAP ne tiennent pas compte des ventes liées à l’autoédition, en effet, selon le dernier relevé Nielsen, les e-books autoédités compteraient pour 18% des ventes de livres.

L’évolution du marché du livre en France et Amériquedu Nord diffère en fonction de leur conjoncture économique et des développements spécifiques de leur marché de leur commerce du livre. La compagnie Amazon contrairement aux acteurs du livre en France, est dotée d’un système stratégique puissant, c’est pourquoi elle est très bien positionnée, sa part du marché lui assure une domination pour quelques années encore.

Les chiffres des marchés américains et français se différencient. En particulier, le faible coût de l’e-book en Amérique du Nord, comparé à celui en vigueur en France, montre les différences. Les deux économies se dissocient par leurs modes de fonctionnements.

Le succès de l’e-book en France reste à promouvoir, bien vrai que des progrès sont notés ces dernières années. En somme le numérique permet de rendre le livre accessible, pratique et plus moderne que jamais. Mais qu’il soit physique ou numérique, ce qui importe vraiment c’est que le livre continue à captiver nos esprits. Irremplaçable, immuable, sa disparition signifierait le déclin de notre culture, car nul autre média contemporain est capable de fertiliser la connaissance de l’humanité comme la lecture le fait.

Par Moussa DIOUF Master 1 PBD-enssib

Bibliographie/Sitographie

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Jean-Baptiste, « 10% des ventes de livres en France seront des e-books », [En ligne], consulté le, http://blogbuster.fr/auto-edition/ventes-ebooks-en-france-2015.htm#1

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Commission Numérique Alire-Slf, Accueillir le numérique ? Une mutation pour la librairie et le commerce du livre, [En ligne], consulté le 05 Décembre 2015. http://www.alire.asso.fr/index.php/commission-numerique/rapport-de-la-cn-alire-slf#RAPPORT ; http://accueillirlenumerique.com/images/9782707156747.pdf

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LALEVEE Marie. Outils d’aujourd’hui, missions de toujours. Le prêt d’e-books dans les bibliothèques américaines,[En ligne], consulté le 08 janvier 2015, http://www.enssib.fr/bibliotheque-numerique/documents/63891-64-la-chaine-du-livre-numerique.pdf#page=44,

 

 

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