Le transmédia, les oeuvres exportées sur plusieurs médias

Qu’est-ce que le transmédia ?

La notion de transmédia a été définie et popularisé par Henry Jenkins, professeur au MIT (Massachusetts Institute of Technology), en 2006.

Il le définie comme ci : « Le transmédia est processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée. »

Ce processus vise donc à présenter une fiction par le biais de différents supports (TV, Internet, tablettes, smartphone, etc.) mais le but n’est pas d’adapter le même récit sur d’autres plateformes, cela est appelé du « cross-média ». Le but du transmédia est de proposer d’autres points d’entrée dans l’œuvre.

Sur chacun de ces supports est présenté un autre accès à l’univers du récit. Cela constitue un véritable outil marketing utilisé par les industries culturelles, comme l’explique la définition marketing : « L’aspect marketing du transmédia est double. Une diffusion transmédia est une technique marketing permettant d’augmenter le marché potentiel d’un contenu et de l’enrichir, mais le transmédia ouvre également de nouvelles voies à la création publicitaire. »1

Le transmédia, aussi appellé transmedia storylling, permet d’enrichir le contenu par son aspect narration enrichi, car pour chaque point d’accès, appelé aussi « rabbit holes », une introduction à une autre facette du récit est proposée.

Un des exemples les plus parlants est celui d’un groupe éditorial français nommé « Ankama ». Il s’agit d’un groupe indépendant de création numérique créé en 2001, qui a fondé sa stratégie sur ce processus. Ils ont développés tout un univers qu’ils ont enrichis par le biais de la narration sur plusieurs supports.

Ces supports en question sont le domaine de l’édition avec des bandes dessinées « Wakfu » et « Dofus », la presse avec « DOFUS Mag », le domaine de l’animation avec la série télévisées « Wakfu », le domaine des jeux vidéo avec « Dofus » et « Wakfu » ainsi que les domaines de la musique.

Ces créations permettent d’aborder l’univers du « Krosmoz » qui est la création central du groupe. Chacune d’entre elles permet d’introduire le spectateur à l’univers par le biais d’autres personnages et événements voire même en transformant le spectateur en spect’acteur notamment par le biais des jeux vidéo notamment le jeu massivement multijoueur « Dofus »2.

Le joueur crée son propre personnage et est directement impliqué dans le jeu et son univers qu’il doit découvrir et interagir avec ce dernier. Les autres œuvres permettent aussi de découvrir l’univers par d’autres méthodes de narration.

D’autres industries culturelles utilisent l’outil du « transmédia storylling », Comme nous le montre les différents exemples présentés (films, séries tv, etc.) dans l’article présenté sur le site de l’Institut National de l’Audiovisuel3.

D’autres applications sont possibles. En effet, cela permet de créer des communautés autour de ces créations. Ces dernières réalisent des créations, des partages et contribuent à améliorer la notoriété de l’œuvre mais aussi à créer des liens avec ces communautés du fait de son coté immersif, participatif et le partage d’expérience.

Cela correspond parfaitement à la définition que cet outil permet d’ouvrir de nouvelles voies pour la création publicitaires.

Diversification des médias utilisés

Un des aspects les plus intéressants sont les autres moyens de transmédia qui utilisent d’autres médias que les médias traditionnels (télévision, cinéma, internet, etc.). Il y a eu les expériences interactives pour le lancement de la série « Game of thrones » basé sur l’utilisation des cinq sens, la création de blog et compte twitter pour la série « How I met your mother » racontant les aventures d’un des personnages de la série par exemple.

L’un d’entre eux est celui des ARG (Alternative Reality Games) ou les jeux à réalité augmentée qui immerge les participants dans l’univers de l’œuvre et l’amène à effectuer des actions dans le monde réel afin d’avoir des impacts sur ce monde fictif tout en lui apportant des éléments de compréhension sur ce dernier. Ce type de jeu peut être construit sur plusieurs durées, de quelques semaines à un an. Comme cela a été le cas pour l’un de ces jeux « Why so serious ? » centré autour de l’univers du film « Batman : The Dark Knight ». Les joueurs devaient choisir entre le camp du Joker, ennemi de Batman ou celui de Harvey Dent, allié de Batman. Plusieurs actions ont été effectuées comme la délivrance d’indices aussi bien, sur Internet que dans le monde réel.

Une des expériences les plus marquantes de transmédia a été en 1999 lors de la sortie du film « Blair Witch ». Ce dernier a rencontré un certain succès, notamment du fait de la création d’un site web qui apporte un « prolongement de l’univers narratif »4 avec la diffusion fréquente de nouveaux éléments comme des rapports de police, interview, extraits de journaux, etc.

Les spect’acteur commence à développer une participation mêlant suivi actif de l’œuvre mais aussi création de contenu permettant ainsi une fidélisation des clients sur le long terme.

Ce type de pratique continue à se faire notamment autour des productions cinématographiques qui y consacrent une part importante de leur budget marketing sur l’utilisation de cet outil.

Cela est rendu possible par le fait que les milieux des industries culturelles reconnaissent la profession de producteur transmédia et permet ainsi de développer davantage cet outil et ses applications auprès du public.

Cet outil est donc devenu à part entière un élément incontournable dans la stratégie marketing des industries culturelles afin d’appuyer la promotion de leurs œuvres. Certaines en font même leur élément d’identification comme nous l’a montré l’exemple des éditions Ankama. Il permet, en effet, d’utiliser les nouvelles technologies interactives (tablettes, smartphones, etc.) afin de toucher un nombre important de clients potentiels, bien plus que le modèle marketing classique qui consistait à utiliser les médias traditionnels pour diffuser le même message publicitaire, « le pluri-média ».

Cet outil est aussi efficace pour révéler les besoins et les attentes des clients potentiels. Le transmédia devient donc aussi un outil de mesure et d’identification des comportements des clients permettant de réaliser des études plus poussées mais aussi bien plus participatives car il est possible d’avoir accès directement avec la cible comme c’est le cas avec un panel dans le cas des enquêtes qualitatives.

Une des notions les plus importantes pour la définition de « transmédia » est celle de l’indépendance des médias entre eux. Il doit être possible de découvrir l’univers proposé sans avoir à passé par un autre média (ex : livre, série TV, etc.). Un débat sur les critères de classification transmédia a d’ailleurs été lancé en 2011 sur le site transmedia.org. Il est apparu que la question de l’indépendance des médias est primordiale pour qualifier le transmédia.

Les différents exemples ont démontré l’utilité du transmédia pour les industries culturelles mais cette méthode peut également être très intéressante pour le monde des bibliothèques.

En effet, les bibliothèques et médiathèques utilisent les technologies interactives au sein de leur collection. Cela permet d’attirer un public mais aussi de s’adapter aux nouvelles technologies et donc la méthode de transmédia peut être utilisée afin de faire découvrir les autres supports et œuvres que ces structures possèdent. Sans compter que les expériences participatives et immersives des industries culturelles apportent un élément de convivialité que les structures documentaires recherchent tout en apportant un soutien à la création.

Intégration du transmédia hors du système purement marketing

Ce type de pratique peut être très utile si ces structures disposent, bien entendu, du savoir-faire et de partenariat pour le réaliser.

Par exemple, un partenariat avec des studios indépendants de jeu vidéo mais aussi avec des studios et/ou des écoles de création numérique pourrait permettre de créer un ou plusieurs événements sur un thème.

Il faut tout de même garder un œil critique sur cet outil car il reste avant tout une méthode de vente marketing. Il convient de l’adapter selon les finalités des structures qui l’emploient.

Toutefois, le transmédia garde un intérêt certain tant dans l’œuvre qu’il promouvoit que celui du public et de la technologie qu’il mobilise. Il est donc intéressant de l’étudier et de l’adapter selon les besoins car il offre de véritables opportunités de création d’œuvre et d’action mais aussi de communautés qui peuvent les soutenir et à leur tour apporter un contenu supplémentaire voire même nouveau.

Par Nadir YACINE, étudiant en Master première année Politique des bibliothèque et de la documentation

Sitographie

Site web :

DOFUS. Dofus [en ligne]. 2014. Disponible sur <http://www.dofus.com/fr>. [Consulté le 30 décembre 2014].

TRANSMEDIA LAB. Transmedia lab [en ligne]. 2014. Disponible sur <http://www.transmedialab.org/definition/>. [Consulté le 30 décembre 2014].

Page web :

AURELIE CHAZAL. Marketing et transmedia. In SLIDESHARE. Slideshare [en ligne]. 2013. Disponible sur <http://fr.slideshare.net/aureliechazal/marketing-et-transmedia>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

DEFINITIONS MARKETING. Définition Transmédia. In DEFINITIONS MARKETING. Définitions Marketing [en ligne]. 2012. Disponible sur <http://www.definitions-marketing.com/Definition-Transmedia>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

ANKAMA. Mieux nous connaître. In ANKAMA. Ankama [en ligne].2014. Disponible sur <http://www.ankama.com/fr/societe>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

INAGLOBAL. Comprendre le transmédia en 5 points. In INA GLOBAL. Inaglobal [en ligne]. 2014. Disponible sur <http://www.inaglobal.fr/numerique/article/comprendre-le-transmedia-en-5-points-7856?tq=7>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

INAGLOBAL. Le transmédia: entre narration augmentée et logiques immersives. In INA GLOBAL. Inaglobal [en ligne]. 2014. Disponible sur <http://www.inaglobal.fr/numerique/article/le-transmedia-entre-narration-augmentee-et-logiques-immersives?tq=7>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

INAGLOBAL. Qu’est-ce que le transmédia?. In INA GLOBAL. Inaglobal [en ligne]. 2014. Disponible sur <http://www.inaglobal.fr/numerique/dossier/quest-ce-que-le-transmedia>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

INTERNETACTU. NET. Transmedia (2/2): le marketing de l’attention. In INTERNETACTU.NET. Internetactu.net[en ligne].2011. Disponible sur <http://www.internetactu.net/2011/05/19/transmedia-22-le-marketing-de-lattention/>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

TRANSMEDIA LAB. Le casse-tête des critères de classification transmédia. In TRANSMEDIA LAB. Transmedia lab [en ligne]. 2011. Disponible sur <http://www.transmedialab.org/the-blog/opinion/le-casse-tete-des-criteres-de-classification-transmedia/>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

TRANSMEDIA LAB. The Blair Witch Project, une référence transmédia. In TRANSMEDIA LAB. Transmedia lab [en ligne]. 2011. Disponible sur <http://www.transmedialab.org/the-blog/case-study/the-blair-witch-project-une-reference-transmedia/>. [Page consultée le 30 décembre 2014].

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